Thursday, 3 September 2009

صور: إعلانات فلة 21

سوق الإعلان بأمريكا تتنافس على المسلمين *

لويس ستوري

ترجمة وتحرير - ولاء حنفي


لسنوات عديدة لم يتجرأ سوى القليل من الشركات بالولايات المتحدة الأمريكية على توجيه إعلاناتها للمسلمين، ويرجع السبب في هذا إما لأنهم لا يستهدفون المسلمين كعملاء أو لأنهم يخشون من ردود الفعل السياسية السلبية، بالإضافة إلى بعض الأسباب الموضوعية والتي تتمثل في التنوع العرقي الكبير الذي يتصف به المسلمون في الولايات المتحدة، حيث لا يربطهم سوى الدين الذي يتجنبه معظم المسوقين وشركات الإعلان. وقد بدأ هذا يتغير مؤخرًا، حيث سعى مديرو شركات الإعلانات لاستخدام الدين الإسلامي لترويج المنتجات للمسلمين.

فأخذت بعض شركات السلع الاستهلاكية بعين الاعتبار بعض أحكام الشريعة الإسلامية في المواد الغذائية، حيث تحرم الشريعة ضمن أشياء أخرى جيلاتين ودهون الخنزير والتي تستخدم عادة في مستحضرات التجميل والمنظفات الصناعية. كما تسعى متاجر الملابس لعرض أزياء محتشمة ومحافظة حتى في أثناء شهور الصيف، وهناك اتجاه سائد بين الكثير من أصحاب الإعلانات لاستهداف وضع بعض الإعلانات على قنوات الأقمار الصناعية التي يشاهدها المسلمون عادة.

"أعتقد أن المسلمين يجب أن يجتذبوا الانتباه لأنفسهم" هكذا قالت مارين سيلزمان مديرة التسويق النائبة التنفيذية لرئيس وكالة JWT أكبر وكالة إعلان ضمن المجموعة WPP Group والتي تخطط لتشجيع بعض عملائها كـJohnson & Johnson وUnilever؛ ليستهدفوا المسلمين الأمريكيين بحملاتهم التسويقية.

وقد بدأت التغير عبر الشركات الموجودة بولاية دترويت -حيث يوجد أكبر تجمع للمسلمين- فقادت مطاعم McDonald's بالمنطقة بداية التغير، حيث وفرت وجبات دجاج حلال، كما وضعت "ولجرين Walgreens" لتجارة الأدوية علامات إرشادية باللغة العربية بمتاجرها، وافتتحت سلسلة متاجر إيكيا Ikea المتخصصة في مستلزمات المنازل حاليًّا فرعًا لها بضاحية ميتش بالولاية والتي جذبت عددًا كبيرًا من العملاء المسلمين كما توقعت، وقد قامت بجولات على المنازل التي يقطنها المسلمون لتحدد احتياجاتهم. ومتجر إيكيا الذي ينوي أن يبيع زينة رمضان الخريف القادم يخطط لطباعة كتالوجات باللغة العربية، وسوف تحصل النساء المسلمات العاملات على حجاب مطبوع عليه العلامة التجارية للمتجر ليرتدينه على رؤوسهم في أثناء العمل إن أردن.

سوق ضخمة

ويتضمن التسويق للمسلمين بعض المخاطرة، إلا أنه بناء على قيام مديري الإعلانات الأمريكيين بتقسيم المستهلكين الأمريكيين إلى كل الفئات الممكنة أو المحتملة فإن خسائر تجاهل المسلمين كمجموعة تسويقية تساوي خسارة فقد السوق بأمريكا اللاتينية Hispanic market في التسعينيات.

وبالرغم من أن التسويق للمسلمين يهدف بالأساس إلى زيادة المبيعات فإن صناعة الإعلانات ظلت دائمًا مرآة تعكس ما يحدث من تغيرات في المجتمع.

"إن المسوق يساعدنا بقوة لإعادة كتابة قواعد ما نشعر بالراحة نحوه" هكذا قالت سيلزمان، وأشارت إلى نموذج إعلانات منتجات اليهود في الستينيات كخبز ليفي والتي ساعدت كما تقول في تواجد اليهود فيما بعد في صناعة الإعلان الأمريكية كعميل مستهدف.

وتقدر بعض المؤسسات الإسلامية بأمريكا عدد المسلمين بها بين 3 - 10 ملايين نسمة، وذلك في ظل غياب إحصاء رسمي للعدد الحقيقي لهم؛ لأن مكتب الإحصاء الرسمي بأمريكا Census Bureau لا يقوم بجمع بيانات عن الديانة. ومهما كان الرقم فإن المسلمين متواجدون بأمريكا ويتمركزون بمناطق بعينها كـمقاطعة هيستون وجورجيا وفيرجينا الشمالية ومدينة نيويورك ولونج أيلاند وكذا منطقة ديترويت.

تجاهل وصور نمطية

ينفق المسلمون الأمريكيون حوالي 170 بليون دولار على المنتجات الاستهلاكية، وقدرت وكالة JWT للإعلان أن هذا الرقم سيزداد بسرعة مع زيادة السكان، وشغل شباب المسلمين لمهن ووظائف تجلب لهم المزيد من الدخل.

وبناء على ذلك قامت JWT خلال الأشهر القلية الماضية بدراسة موسعة عن المسلمين في الولايات المتحدة وبريطانيا؛ لتحدد إذا كانت ستقبل القيام بإعلانات متخصصة موجهة للمسلمين، وشملت الدراسة 835 فردًا بالولايات المتحدة. وقد صادفت بعض الصعوبات في تطبيق الاستقصاء على المسلمين ببريطانيا.

وأوضحت الدراسة -كما تقول سيلزمان- أن المسلمين يشعرون بأنهم مستبعدون من الاستهداف بالإعلانات، وأنهم يريدون أن تعرف الشركات المعلنة أوقات عطلاتهم الرسمية الخاصة بالأعياد الدينية.

ويرى تايباه تايلور ناشر ورئيس تحرير مجلة عزيزة التي تركز على شئون المسلمين بولاية أتلانتا أن "هذه الشركات عملت في الكثير من البلاد الإسلامية لعقود؛ ولذا فإنهم بالفعل يقومون بالتسويق للمسلمين. هم فقط لم يقوموا بالتسويق للمسلمين هنا في الوطن".

وتقول ألماس عباسي اختصاصية الإشعاع الراديولوجي من لونج أيلاند وهي إحدى المسلمات التي وجه لها الاستقصاء إنها ستكون مُمتنّة لصناعة الإعلان لو تضمنت مسلمين، وتضيف: "لو بدأ رمضان ورأيت إعلانا بصحيفة يقول رمضان سعيد ولدينا سلع متميزة بمتجرنا، فسيسرع كل مسلم إلى هذا المتجر".

أما ابنتها شاهين ماجسي مدرسة بمعهد التكنولوجيا بنيويورك فتقول إن عائلتها نزعت كابل التلفزيون منذ 3 سنوات؛ لأنهم شاهدوا العديد من الصور النمطية السلبية عن المسلمين، وإنها تعبت من محاولة إخبار الناس بالمعهد أنها لا تتفق مع بن لادن وما يفعله. وقالت شاهين: "إنه من الجيد أن نقول (هناك مسلمون في التلفزيون وهم يقدمون شيئًا جيدًا بخلاف أن المسلمين يقتلون الناس)".

وتخطط وكالة JWT خلال الأسابيع القادمة لتتواصل مع المديرين التنفيذيين لغالبية عملائها ومن ضمنهم JetBlue و Ford Motor Company وHSBC؛ لتحثهم على تسويق منتجاتهم للمسلمين في الولايات المتحدة وبريطانيا.

كيف نبدأ؟

لكن ما هو الطريق الذي يجب أن تسلكه الشركات لتصل إلى المسلمين؟ هذا الأمر بعيد تمامًا عن الوضوح. فالسوق المستهدفة -المسلمون- متنوع يشتمل على الأفارقة الأمريكان والشرق آسيويين والقوقازيين والشرق أوسطيين برؤاهم الدينية المتنوعة، والمسلمون الأمريكيون لا يجمعون الرأي على إذا ما كان يجب على المرأة المسلمة أن ترتدي الحجاب في الإعلان أم لا.

وتطرح بعض الشركات خبرتها الإعلانية الموجهة للمسلمين، حيث تقوم مؤسسة Nationwide Financial Services بتوجيه إعلانات للمواطنين من باكستان والهند وهم عادة مسلمون. فمن الأفضل التركيز على بلد الأصل في رأي طارق خان نائب رئيس المؤسسة لتنمية وتنويع السوق، ومع هذا فتظل الثقافة متأثرة ووثيقة الصلة بالدين.

ويقول ريزوان جميل مدير قطاع المشروبات بفرع شركة Unilever بباكستان إن الشركة تقوم عادة بحملات ترويج هناك لمنتجاتها في أثناء أعياد المسلمين، مستخدمين عبوات خاصة بالمناسبة وكذا تقوم بعمل تخفيضات على المنتجات، مثل هذه النوعية من الترويج قد تروق قطاعًا عريضًا من المسلمين في الولايات المتحدة، وذلك بدون إثارة نقاش حول الديانة.

ويضيف قائلاً: إن فعل هذا يتماثل تمامًا كما تقوم بالإعلان عن منتج خاص بالكريسماس؛ فأنت لا تتحدث عن المسيحيين أو المسيحية، بل تتحدث عن الكريسماس.. الحدث نفسه، فلا بد أن أكون حريصًا بخصوص المدى الذي أستخدم فيه الدين، فيجب ألا أصرخ بهذا.. يجب ألا أصيح قائلاً.. أنا أتحدث إلى المسلمين.

ويرى ناصر بيدون رئيس الغرفة الأمريكية العربية للتجارة بدربن أن "شركات الولايات المتحدة لا تريد أن تخاطر بتنفير عملائها المحليين".

ويرى ناشرو مجلة النساء المسلمات وكذا مجلة عزيزة ومجلة البنت المسلمة أنهم مضطرون لتبديد قلق الشركات المعلنة تجاه نشر تلك المجلات مقالات متطرفة أو سياسية.

الإسلام عامل جذب

من ناحية أخرى فإن بعض شركات الميديا الموجهة للمسلمين يتوددون للشركات المعلنة عبر التركيز على الدين كنقطة قوة لديهم؛ فمديرو قناة QTV -قناة جديدة تبث عبر القمر الصناعي تركز بثها حول القرآن- يخبرون الشركات أن التركيز على الدين هو ما يجعل المسلمين أكثر إقبالاً على مشاهدة القناة.

وبالإضافة إلى ذلك فإن الشركات التي تعلن في QTV يجب ألا تقلق من التبعات أو ردود الفعل العكسية والمعادية كما يقول محمد أحمد رئيس شبكة ديجيتال برودكاست Digital Broadcasting Network Inc - التي تنتج QTV - لأن ببساطة مشاهدي أخبار فوكس (Fox News) لا يشاهدون قناة QTV بأي حال فإن الإعلان للمسلمين على قناة QTV هو أفضل مكان؛ لأن الآخرين لن يعلموا عما يعلن فيه شيئًا.

كما أن الإعلان على قنوات الأقمار الصناعية المشهورة لدى المسلمين وعبر المطبوعات التي تركز على شئونهم ستكون أقل تكلفة مقارنة مع وسائل الإعلام السائدة وستكون أكثر فاعلية؛ لأن شركات قليلة هي التي تصل إلى تلك المجموعة.

ويقول دايزي خان المدير التنفيذي لمجموعة المجتمع الأمريكي لتعزيز المسلمين وهي مجموعة غير ربحية مقرها نيويورك: "إن الناس قد يحتشدون تجاه هذا التوجه".

ويقول رزق بالوش وهو شريك بوكالة إعلانية متخصصة في الوصول للعملاء من الهند وباكستان: "وحتى عبر وسائل الإعلام السائدة فإن الشركات يمكنها أن تفوز بالمزيد من العملاء عبر تضمين المسلمين في بعض إعلاناتها".

وتعبر عالية فوز فلسطينية - أمريكية عن رأي أغلب المسلمين في الولايات المتحدة قائلة: إنها لم تشعر أبدًا أن الإعلانات تخاطبها كمسلمة. وتتابع قائلة: "يجب أن نكون جزءًا من هذا".. "نحن نعيش هنا".


1





2






3





4






5






6







7







8







9







10




No comments:

There was an error in this gadget