صور: إعلانات فلة 29

فكر مليا.. هل أنت بحاجة فعلا لكل هذه الكمية من معجون الأسنان؟
التلفزيون يتسبب في تغيير أنماط السلوك وبناء عادات جديدة

نيويورك: صلاح عواد الرياض: هدى الصالح
هل حصل ذات مرة أن اختلفت مع والديك بسبب الكمية التي تستخدمها من معجون الأسنان؟ هل سبق وأن قالا لك «لماذا تصر على فرد المعجون على الفرشاة من أولها لآخرها فيما تستطيع الحصول على النتيجة نفسها بكمية أقل؟». قبل أن تتهم أهلك بالحرص الزائد، ربما عليك أن تسأل نفسك أين رأيت اشخاصا يضعون المعجون بهذه الطريقة لأول مرة، ولماذا تستخدم هذا النوع من المعجون تحديدا، أو لماذا تملأ يدك بالشامبو بينما تستطيع غسل شعرك بكمية أقل بكثير. اتفاقية غير مكتوبة

* هناك نوع من الاتفاقية غير المكتوبة بين وكالات الإعلان وأصحاب المنتجات، فالغرض النهائي من أي إعلان هو حتما بيع السلعة، أو زيادة مبيعاتها. وبحسب ما يقول مسؤول يعمل في وكالة إعلان عالمية في السعودية، طلب عدم الكشف عن اسمه، فإن «اسلوب البيع المباشر يتجنبه المشاهد» موضحا انه «عندما تمرر الرسالة بشكل غير مباشر فإن المشاهد يتلقاها ويطبقها بدون أن يشعر».
ويوضح المسؤول «عندما يشاهد الشخص منتجا لأول مرة فإنه يراقب طريقة استعماله ويقلدها.. وعندما يظهر في الإعلان أن الممثل يضع المعجون على الفرشاة بأكملها فإن المشاهد يطبق ذلك بدون أن يشعر وبالتالي يستهلك كمية أكبر من المعجون مما يعني مبيعات أكثر».
ويوضح الدكتور محمد خالد في مركز فرعون لطب الأسنان بالرياض، أن فرد المعجون على سطح الفرشاة بأكمله يعد مبالغة والمقدار اللازم أقل من ذلك بكثير، منوها إلى أنه نتيجة لاحتواء المعجون على مواد تتسبب في الشعور بالحرقان فلن يتمكن المستخدم من استنفاد كافة الثلاث دقائق والتي تعد المدة الزمنية المثالية لتنظيف الأسنان، إضافة إلى احتمالية تسببها بآلام في البطن لتوفر بعض المواد الكيمياوية في المعاجين التجارية أثناء بلعها سهوا.
ولكن هل يمكن أن يكون للتلفزيون أثر أكبر من كمية المعجون التي نستخدمها؟ أي هل يمكن أن يحدد ما يبث عبر شاشته كيف نتصرف وكيف يكون سلوكنا؟
أثر التلفزيون
* يشرح الناقد الإعلامي الأميركي جيري ماندر في كتابه «أربع حجج لتجاهل التلفزيون» بأن جهاز التلفزيون له أثر فريد بالتأثير علينا ويقول «إنه وضع الصور في أدمغتنا» ويضيف «إن هناك حقائق مرعبة عن التلفاز فإنها قادرة على التدخل فيما بين ما هو إنساني وقدرتنا على إبداع خيالنا الخاص وأنها تتدخل فيما بين ما إنساني والصورة التي رسمناها عن العالم الملموس خارج أدمغتنا». أما الناقد جيري ماندر فيعتبر أن التلفزيون لا يستطيع نقل جوهر الحياة ويقول «ما هو جوهري بالنسبة لمنتجي التلفزيون هو التركيز على المعلومة التي يريدون ايصالها». ويستعير ماندر تعبير (الشعور المتميز) من الكاتب والناقد الألماني والتر بنجامين. وهو الشعور الذي يرافق مشاهدة العمل الفني الأصلي سواء كانت لوحة أو نحتا ويرى بنجامين أن الصورة المتحركة في عصر المكننة قد ألغت هذا الشعور المتميز. ويجادل ماندر على أساس أن البضاعة المعلن عنها لا تملك أصلا هذا الشعور المتميز ويقول «ليس هناك سيارة أو مكنسة أصيلة»، وإن حاول المعلن اقناعنا بعكس ذلك أي يخبرنا أن سيارة ما هي «أصيلة» أو «جزء من العائلة». وعلى هذا الأساس تبدو أن السلعة لا تفقد قيمتها عندما يعاد إنتاج صورتها سواء من خلال التصوير التلفزيوني وهذا ما يجعل التلفزيون الوسيلة الأكثر مناسبة وفعالية للإعلان بدلا من إيصال أي معلومة عن قوى الحياة الموجودة وعن الشعور الإنساني وعن الطبيعة أو حتى عن طريقة التفكير. ويرى أن المعلنين لا يكتفون بقيمة مواصفات السلعة خصوصا مع التطور التكنولوجي الذي رافق صناعة وسائل الإعلام المرئية بحيث صار للبضاعة المعلنة عنها نوع من الحياة الدرامية وقد استخدم الفنيون وسائل لبث نوع من الحياة في القطع وبواسطة التكبير وتصغير الصورة أو بواسطة الكارتون وغيرها من الوسائل التي تؤثر على المشاهد. وقد صار المتلقي للإعلان أسير حياة مصطنعة فرضتها بشكل أو بآخر الصورة المنتجة للبضائع المعلن عنها.
وترى جين كاليبورن في حديث مع «الشرق الأوسط» وقد نشرت كتابا عن أثر الإعلان التلفزيوني على الأطفال وأنتجت فيلما عن صورة المرأة في الإعلان أن أفلام الدعاية قد زادت من الشراهة المادية والاستهلاك.
وتلفت كاليبورن الأستاذة الزائرة في كلية ويسلي بولاية ماشوتشيست الانتباه إلى أثر إعلانات الطعام السريع والرديء على الأطفال وتحذر بدرجة أساسية من الإعلانات المقدمة على شكل صور متحركة (الكارتون). أخلاقي أم لا
* يؤكد ستيفن غرام المستشار الدولي لوسائل الإعلام أن التحذيرات التي أطلقتها الهيئة التنفيذية لمعهد الصيدلة للبحوث والإنتاج الأميركي حول مراعاة بعض القواعد الطبية والعلمية لتسويق المنتجات الطبية والأدوية لم توقف شركة كبيرة مثل فايزر من الإعلان عن حبة الفياغرا. ويقول «ليس هناك معايير أو قواعد تحدد بالدقة شروط الإعلان في قنوات التلفزيون سوى التأكيد على عدم استخدام مفردات أو لغة ما لخدش الحياء العام» ويضيف إن «العلاقة تبقى ما بين شركات الإنتاج ومحطات التلفزة والدافع بالتأكيد ترويج البضاعة المنتجة وتبدو مثل الإعلانات للمرشحين أثناء الانتخابات الرئاسية أو لجوء شركة ستانلي مورغان المالية للإعلان بغية تحسين صورتها لدى الرأي العام». وفي ابريل ( نيسان ) عام 2002 أصدرت الهيئة التنفيذية لمعهد الصيدلة للبحوث والإنتاج مجموعة من اللوائح للسيطرة على عملية التسويق تحت عنوان ( السيطرة في العلاقات بين شركات صناعة الأدوية والأطباء والمختصين بشؤون الصحة) أهمها التأكيد على صرامة سلامة العلاقة الطبية بين المختصين بشؤون الصحة والمرضى في استهلاك الأدوية الطبية. ولكن هذه اللوائح طبقت بصرامة على استهلاك الأدوية التي تنجم عنها أضرار جانبية وضع شركات الأدوية من الإعلان عن كافة أنواع المهدئات ومعجون الأسنان وغيرها الأدوية التي قد تتعارض وتعليمات الأطباء لمرضاهم. وفي السعودية أكد الدكتور عبد العالي العال مدير عام الإدارة العامة لمكافحة الغش التجاري أن وزارة التجارة لن ولا تسمح بأي تجاوزات في الإعلانات التجارية والتي قد تتسبب في خداع وتضليل المستهلك، مضيفا إلى أنه في حال ثبوت مدى الأضرار التي تلحقها مثل هذه الإعلانات على المستهلكين وذلك بالتنسيق مع وزارة الصحة وكافة الجهات الحكومية المعنية ستقوم بإجراء تحقيق مع الجهات المنفذة للإعلانات التجارية منعا لأي خداع وتزييف للمستهلكين.

المصدر

1









2







3







4








5







6








7








8